인프라 비즈니스화하는 음악/영상 컨텐츠 산업
최근까지도 음악 산업은 개별 앨범의 판매와 개별 악곡의 다운로드 판매 등 개별 컨텐츠의 역량에 의존해 왔다. 그러나 최근 들어 미국에서는 대형 레코드회사들이 전체 음악을 하나의 인프라로서 제공하고 그에 따른 라이선스 수익을 얻는 방향으로 전환하려는 움직임을 보이기 시작하고 있다. 다시 말해 개별 악곡이 아닌 음악 전체가 수도나 가스, 혹은 통신망과 같은 인프라로서 제공되려 하고 있는 것이다. 이러한 움직임은 곧 영상 분야로도 확대될 전망이다.
모든 악곡을 무료로 제공하는 MySpace Music
지난 2008년 9월, 세계 최대의 SNS MySpace는 세계 4대 레코드회사(미 Universal Music, Sony BMG, Warner Music, 영국 EMI)와 제휴, 4사의 음악 카탈로그에 포함되어 있는 모든 악곡을 MySpace의 사이트상에서 무료로 스트리밍 분배하는 MySpace Music이라는 서비스를 개시했다. 이들 4대 레코드회사의 매출액은 전세계 음악시장의 약 80%를 점하고 있다.
구체적인 서비스 내용을 살펴보면, MySpace 유저 프로필페이지 상에 MyMusic이라는 새로운 항목이 설치된다. 여기서 자신이 좋아하는 가수나 음악, 플레이리스트 등을 집중 관리할 수 있다. 좋아하는 곡을 드래그&드롭과 같은 간단한 조작으로 가져와 플레이리스트를 작성, 자신의 프로필 페이지에 게재할 수 있다. 이 플레이리스는 친구들과 교류하기 위한 또 하나의 도구가 된다. 자신 혹은 친구의 플레이리스트에 등록되어 있는 곡 중 마음에 드는 것은 그 자리에서 바로 Amazon MP3를 통해 구입하거나 미 Jamster가 제공하고 있는 휴대폰 벨소리로 다운로드할 수 있다.
이 플레이리스트는 MySpace의 핵심인 가수와의 교류라는 관점에서도 중요한 역할을 담당한다. 가수들은 자신이 많은 영향을 받은 음악이나 자신의 최신 앨범을 플레이리스트에 등록할 수 있다. 유저는 이것을 보고 그 음악을 자신의 플레이리스트에 추가하는 등의 방법으로 교류를 할 수 있다.
MySpace Music의 주요 수익원은 광고다. 그 밖에 앞서 언급한 벨소리나 휴대형 음악 플레이어로듣기 위한 유료 다운로드 구매, T셔츠 등 가수의 캐릭터 상품이나 콘서트티켓 등 다양한 음악관련 상품의 판매를 통해서도 수익을 얻는다. 즉 무료 음악을 미끼로 고객을 끌어들인 뒤 이들을 대상으로 한 광고와 각종 e커머스를 통해 수익을 내는 것이다. 현재 광고주로는 도요타자동차, 맥도날드, 소니픽쳐즈, 미국 보험회사인 스테이트팜 등이 참여하고 있다.
레코드 기업들이 음원을 무료로 제공하게 된 배경
이러한 획기적인 서비스에 대해 레코드 업계가 음악 사용에 대한 라이선스를 제공하게 된 배경에는 10년에 이르는 CD를 중심으로 한 음악 소프트웨어 산업의 부진이 크게 자리하고 있다.
근 10년 가까이 주요 선진국의 음악 레코드 산업은 큰 폭의 하락세를 경험하고 있다. 미국의 경우 CD를 중심으로 하는 음악 소프트웨어 출하액은 99년의 145억 8,000만 달러를 피크로 이듬해부터 매년 하락을 계속하여 2007년에는 103억 7,000만 달러에 이르렀다. 8년 동안 레코드 시장의 1/3이 사라진 것이다. 한국을 비롯한 다른 나라들에서도 상황은 마찬가지다.
그 이유는 역시 파일공유 서비스를 통한 디지털 카피가 만연하고 있기 때문이다. 파일공유서비스가 음악시장에 반드시 악영향만을 끼친 것은 아니라는 견해도 있으나, RIAA(Record Industry Association of America)를 중심으로 한 미 음악 레코드 업계는 음악 소프트웨어 시장이 큰 폭으로 축소한 것은 무엇보다 파일공유 때문이라고 주장한다. 음악 업계는 파일공유에 소송으로 대처해 왔다. Napster나 Kazaa 등 거대 파일공유 서비스 업자를 소송을 통해 몰락시킴과 동시에 이들 서비스의 유저에 대해서도 개별적으로 소송, 파일공유의 사용을 견제했다. 음반업계가 개별적으로 소송한 개인유저 수는 2만 명에 이른다고 한다. 그러나 파일공유 서비스 업자도 그 유저도 너무 많은 탓에 이를 근절한다는 것은 불가능했다. 그 결과 음악 소프트웨어의 매출액은 이후로도 계속해서 하락세를 보이고 있다.
음악 레코드 업계는 위법 카피에 대한 대항조치와 병행하여 인터넷을 사용한 음악분배에도 나섰다. 여기에 Apple의 iTunes가 큰 공헌을 했음은 말할 것도 없다. 세계적으로 온라인을 통한 음악 판매는 순조롭게 증가하고 있다. 그러나 문제는 그럼에도 불구하고 음악 소프트웨어 전체의 매출 저하를 멈출 수 없다는 점이다. 그 이유는 기본적으로 온라인을 통한 음악 판매가 매우 낮은 가격으로 이루어지고 있기 때문이다. 그 결과 컨텐츠 홀더에게 돌아가는 이익도 적을 수밖에 없다. 이러한 상황에서는 CD를 중심으로 하는 구 산업의 매출저하를 온라인 분배와 같은 신 산업의 매출 증가가 보충할 수 없다. 즉 새로운 비즈니스가 시장을 키우고 있음에도 불구하고 이것이 업계 전체의 지반 침하를 멈추지는 못하고 있는 것이다.
개별 악곡에서 원하는 것을 찾아주는 서비스로 이전하는 경제적 가치
MySpace Music에 무료로 음원을 공급하기로 한 4대 레코드회사의 결정은 장래 음악산업이 축소된 상태로 굳어지는 것을 막기 위한 일종의 고육지책이라고 할 수 있다. MySpace Music에서 레코드회사에 제시하고 있는 새로운 비즈모델은 일종의 공공 인프라 사업이라고 말할 수 있다. 다시 말해 수도나 가스와 같이 비교적 저렴한 가격으로 모든 음악을 인프라로서 공급함으로써 이것을 기반으로 하여 창조성 풍부한 IT기업들이 참신한 비즈니스를 창출할 수 있도록 하는 것이다. 이렇게 해서 생겨난 비즈니스를 통해 레코드회사는 다양한 방법으로 수익을 창출해낼 수 있게 된다.
이러한 사례의 또 다른 예로 Pandora를 들 수 있다. 이것은 동명의 미 IT기업이 제공하는 서비스로 소위 인터넷 라디오의 일종이다. 여기서는 리스너가 Pandora의 홈페이지에 접속, 그 검색창에 좋아하는 가수의 이름이나 곡명을 입력하면 그 음악이 나온다. 리스너는 이것이 마음에 든 경우 화면상에서 좋다를 의미하는 섬업 버튼을, 싫은 경우는 섬다운 버튼을 누른다. 이것을 반복하는 가운데 Pandora의 인공지능 시스템이 해당 리스너의 기호를 학습, 원하는 곡을 자동으로 찾아준다. 이것은 리스너가 새로운 음악을 발견하는 데 도움이 됨과 동시에 신인 뮤지션 입장에서는 강력한 프로모션이 될 수 있다. 동 서비스 역시 무료로 제공되며 수익은 사이트에 게재되는 광고를 통해 얻고 있다.
모든 음악을 저렴한 비용으로 마음껏 들을 수 있는 시대에는 악곡 자체의 경제적 가치는 내려가게 된다. 이 경제적 가치는 음악으로 넘치는 거대한 인터넷 바다에서 개별 리스너가 좋아할 것 같은 음악을 발견해 추천해주는 서비스로 이전된다. 유저의 입장에서는 자신이 좋아하는 음악을 찾아준다는 점에 최대의 가치를 두게 되는 것이다. MySpace Music은 자사가 가지고 있는 SNS 기능을 통해, 그리고 Pandora는 스스로 개발한 인공지능 시스템을 통해 유저가 원하는 음악을 찾아줌으로써 유저에게 높은 가치를 제공하고, 이들 유저에게 접촉하기 원하는 기업들로부터 광고를 유치함으로써 수익을 얻고 있다.
음악산업과 같은 길을 걷게 될 영상산업과 그 장래상
음악 산업에서 벌어지고 있는 이러한 경향은 최근 들어 영상 산업에서도 나타나고 있다. 그 대표적인 것으로 YouTube가 2007년 가을 개발한 Video ID라 불리는 동영상 식별기술 (video fingerprint technology)을 사용한 신 서비스를 들 수 있다.
Video ID는 본래 Viacom 등 세계적인 거대 미디어기업이 YouTube에 투고된 권리침해 작품을 검출하기 위해 그 모회사인 구글에 개발을 요구한 기술이다. 미디어 기업들은 이 기술을 사용하여 자사의 권리를 침해하고 있는 영상물을 발견한 뒤 이것을 삭제하는 것을 전제로 기술 개발을 요구했다.
그런데 Video ID를 완성한 뒤 구글이 미디어 기업에 제안한 것은 그와는 정 반대되는 비즈니스 모델이었다. 먼저 무단투고가 발견된 경우라도 그것을 삭제하지는 않는다. 오히려 각 권리자의 허가를 얻은 다음 해당 작품에 비디오 광고를 붙여 다시 공개한다는 것이다. 그 순간 위법 동영상은 위법이 아니게 되고 유저 주도로 동영상을 유통시키는 새로운 광고매체가 된다. 게다가 무단 투고자가 복수의 작품을 조합하여 일종의 새로운 창작물을 만들었거나 투고자 자신이 스스로 제작한 영상을 추가하는 등 어떤 형태로든 부가가치나 창조성이 인정되는 경우에는 투고자에게도 광고수입의 일부를 환원하게 된다.
이렇게 되면 영상작품의 편집이나 유통의 주도권이 즉각적으로 유저 측으로 쏠리게 된다. 이러한 형태의 영상물 유통이 일반화 된다면 영상산업 역시 음악산업과 같은 일종의 인프라 산업으로 변모하게 될 가능성이 있다. 현 시점에서는 미디어 기업들이 구글의 이러한 제안에 동의하지 않고 있는 듯하다. 오히려 Hulu와 같은 독자적인 영상물 유통채널의 확대에 더욱 힘을 기울이고 있다.
그러나 급속히 진화하고 있는 인터넷을 통한 영상물 유통방식은 영상물에 대해서도 인프라 비즈니스화를 요구하게 될 가능성이 높다. 예를 들어 최근 컴캐스트와 시스코, TiVo 등 분야를 막론한 기업들이 IPTV를 염두에 둔 EPG2.0의 개발에 나서고 있다. 이는 향후 TV를 통한 인터넷 동영상 시청이 일반화 되었을 때를 상정한 차세대 EPG로, 그 핵심은 어떻게 하면 유저가 인터넷에 있는 수많은 동영상들 중 자신이 원하는 것을 가장 효과적으로 찾아줄 수 있을 것인가에 있다. 장래 영상물 분야에 있어서도 경제적 가치가 개별 영상물에서 유저가 원하는 것을 찾아주는 서비스로 급속히 이행할 것을 염두에 두고 벌써부터 대형 기업들이 움직이고 있는 것이다.
수도나 가스와 같이 인프라로서 제공되는 음악/영상의 궁극적인 모습은 어떤 것일까. 꽤 시니컬한 시각으로 이야기하고는 있지만 베르나르베르베르의 단편소설집 나무 중 ‘내겐 너무 좋은 세상’에 보면 주인이 원할 것 같은 일을 예측하여 시키지도 않은 일들을 척척 해주는 가전들이 나온다. 아마 이러한 시대의 가전들은 수도나 가스와 같이 공급되는 음악이나 영상물들 중 때와 상황에 따라 주인이 원할 것 같은 컨텐츠를 주인이 의식하지 못하는 상태에서 적절히 제공해 주게 되지 않을까.